Der Begriff "Franchising"
Der Begriff ,,Franchise“ (als Bezeichnung einer Unternehmensform) und „Franchising" (als Bezeichnung der unternehmerischen Tätigkeit mit Hilfe des Systems) bezeichnet ein spezifisches Vertriebssystem:
Franchising ist ein auf Partnerschaft basierendes Vertriebssystem mit dem Ziel der Verkaufsförderung. Dabei räumt das Unternehmen, das als so genannter Franchise-Geber auftritt, meist mehreren Partnern (Franchise-Nehmern) das Recht ein, mit seinen Produkten oder Dienstleistungen unter seinem Namen ein Geschäft zu betreiben.
Der Franchise-Geber erstellt ein unternehmerisches Gesamtkonzept, das von seinen Franchise-Nehmern selbständig an ihrem Standort bzw. Gebiet umgesetzt wird. Der Franchise-Nehmer ist ein rechtlich selbständiger und eigenverantwortlich operierender Unternehmer. Die Gegenleistung des Franchise-Nehmers für die vom Franchise-Geber eingeräumten Rechte besteht meist in der Zahlung von Eintritts- bzw. Franchise-Gebühren und in der Verpflichtung, den regionalen Markt zu bearbeiten.
Franchising vereint damit Vorteile des direkten Vertriebsweges (z.B. einheitlicher Markenauftritt und direkte Marktnähe) mit den Vorteilen den indirekten Vertriebes (z.B. das überdurchschnittliche Engagement von rechtlich selbständigen Vertriebspartnern, den Franchise-Nehmern). Franchising bietet die Möglichkeit, eine erfolgreiche Geschäftsidee mehreren Partnern zur Verfügung zu stellen und so den Geschäftstyp zu multiplizieren.
Die offizielle Definition des Begriffs „Franchising" der European Franchise Federation (EFF) lautet folgendermaßen:
„Franchising ist ein Vertriebssystem, durch das Waren und/oder Dienstleistungen und/oder Technologien vermarktet werden. Es gründet sich auf eine enge und fortlaufende Zusammenarbeit rechtlich und finanziell selbständiger und unabhängiger Unternehmen, den Franchise-Geber und seine Franchise-Nehmer. Der Franchise-Geber gewährt seinen Franchise-Nehmern das Recht und legt ihnen gleichzeitig die Verpflichtung auf, ein Geschäft entsprechend seinem Konzept zu betreiben. Dieses Recht berechtigt und verpflichtet den Franchise-Nehmer, gegen ein direktes oder indirektes Entgelt im Rahmen und für die Dauer eines schriftlichen, zu diesem Zweck zwischen den Parteien abgeschlossenen Franchise-Vertrags bei laufender technischer und betriebswirtschaftlicher Unterstützung durch den Franchise-Geber, den Systemnamen und/oder das Warenzeichen und/oder die Dienstleistungsmarke und/oder andere gewerbliche Schutz- oder Urheberrechte sowie das Know-how, die wirtschaftlichen und technischen Methoden und das Geschäftssystem des Franchise-Gebers zu nutzen.
Know-how bedeutet ein Paket von nichtpatentierten praktischen Kenntnissen, die auf Erfahrungen des Franchise-Gebers und Erprobungen durch diesen beruhen und die geheim, wesentlich und identifiziert sind.
Geheim bedeutet, dass das Know-how in seiner Substanz, seiner Struktur oder der genauen Zusammensetzung seiner Teile nicht allgemein bekannt oder nicht leicht zugänglich ist; der Begriff ist nicht in dem engen Sinne zu verstehen, dass jeder einzelne Teil des Know-hows außerhalb des Geschäfts des Franchise-Gebers völlig unbekannt oder unerhältlich sein müsste.
Wesentlich bedeutet, dass das Know-how Kenntnisse umfasst, die für den Franchise-Nehmer zum Zwecke der Verwendung des Verkaufs- oder des Weiterverkaufs der Vertragswaren oder -dienstleistungen unerlässlich sind. Das Know-how muss für den Franchise-Nehmer unerlässlich sein; dies trifft zu, wenn es bei Abschluss der Vereinbarung geeignet ist, die Wettbewerbsstellung des Franchise-Nehmers insbesondere dadurch zu verbessern, dass es dessen Leistungsfähigkeit steigert und ihm das Eindringen in einen neuen Markt erleichtert.
Identifiziert bedeutet, dass das Know-how ausführlich genug beschrieben sein muss um prüfen zu können, ob es die Merkmale des Geheimnisses und der Wesentlichkeit erfüllt; die Beschreibung des Know-hows kann entweder in der Franchise-Vereinbarung oder in einem besonderen Schriftstück niedergelegt oder in jeder anderen geeigneten Form vorgenommen werden.“
Quelle: Ethikkodex 2004 der European Franchise Federation (EFF)
Der Ursprung und die Entwicklung des Franchising
Der Ursprung des Franchisings
Der Begriff „Franchise“ hat seinen Ursprung im mittelalterlichen Frankreich. Dort bezeichnete er die Vergabe von Privilegien an Dritte, die gegen Entgelt eine im staatlichen Interesse liegende Produktion oder den Handel mit gewissen Erzeugnissen betrieben. In Großbritannien prägte der Begriff das Vorrecht, das die britische Krone Vertrauensleuten zur Steuereinnahme einräumte und in den USA des vorigen Jahrhunderts wurden unter dem Namen „Franchising" Rechte zur Erschließung des Kontinents vergeben. Auf diese Weise konzessionierte man etwa die Eisenbahnlinien. Ins amerikanische Wirtschaftsvokabular übernommen, wurde Franchising in seinen Ausprägungen nach den Bedingungen der Märkte weiterentwickelt. Mitte des 19. Jahrhunderts verstand man unter Franchising die kommerzielle Nutzung von Rechten Dritter – und damit war bereits die Nähe zum heutigen Verständnis von Franchising gegeben.
Die Entwicklung des „modernen“ Franchising
Die ersten „modernen“ Franchisesysteme gab es in der Zeit der beginnenden Industrialisierung: 1860 gestattete die „Singer Sewing Machine Company“ fahrenden Händlern, ihre Nähmaschinen auf eigene Rechnung und in eigenem Namen zu vertreiben. Dem Pionier Singer folgten weitere wie General Motors, Coca-Cola und Snap on Tools.
Nach dem Zweiten Weltkrieg entwickelte sich eine neue Form des Franchising. Das Franchise-System musste an die Erfordernisse von Massenmärkten angepasst werden. Das bedeutete, dass neben dem reinen Produktvertrieb bzw. dem Dienstleistungsangebot vermehrt am Aufbau von Systemidentitäten gearbeitet wurde. Dafür wurden einheitliche Auftritte kreiert, die die Markenbildung förderten und der Profilierung dienten. Dem Kunden erlaubte dies, die Angebote und Systeme eindeutig voneinander zu unterscheiden.
Franchising heute
Die heutige Form des Franchisings fand ihren Ursprung am 2. März 1955 mit dem wohl heute allen bekannten Franchise-System „McDonald's". Der Jazz-Musiker und ehemals als Milchmixgeräte-Vertreter tätige Ray Kroc legte mit der Hamburger Kette den Grundstein zu einem der weltweit erfolgreichsten Franchise-Systeme. Die Expansion von McDonald's verlief dabei parallel zum allgemeinen Erfolgsdurchbruch des Franchisings. Die Weiterentwicklung zum heutigen Franchising bestand darin, die Angebotsorientierung um das Wissen der Geschäftsführung zu erweitern.
So kann ein Existenzgründer, der heute ins Franchising einsteigt, ein schlüsselfertiges Geschäftskonzept erwarten, das ihm von „A – Z“ die erfolgreiche Vermarktung desselben aufzeigt. Betrachtet man die historische Entwicklung des Franchisings, so wird deutlich, dass es wesentlich zum Wirtschaftsaufschwung in den USA beigetragen hat und auch in Europa zunehmend in Konkurrenz zu den herkömmlichen Unternehmensformen tritt.
Heute existieren weltweit über 12.000 Franchise-Geber und 800.000 Franchise-Nehmer. Auch in Deutschland nimmt Franchising als Vertriebsform immer mehr zu – gab es 1995 erst 530 Franchise-Systeme in Deutschland, sind es mittlerweile schon 850. Damit zählt Deutschland zu den europäischen Ländern mit der größten Dichte an Franchise-Betreiben, gefolgt von Großbritannien und Frankreich. Auch für die Zukunft wird der deutschen Franchise-Wirtschaft ein überdurchschnittliches Wachstum gegenüber der Gesamtwirtschaft prognostiziert. Damit trägt die Franchise-Branche entscheidend zur Schaffung und Erhaltung von Arbeitsplätzen bei.
Franchising ist über Jahrzehnte hinweg gewachsen und entwickelt sich ständig weiter. Denn die Vertriebsform Franchising ist so angelegt, dass die Vielfältigkeit der Konzepte genau auf das Produkt bzw. die Branche zugeschnitten ist und die Arbeitsteilung zwischen Franchise-Geber und Franchise-Nehmer das System so flexibel macht, dass es sich jederzeit neuen Marktgegebenheiten anpassen kann.