Arne DähnEs gibt am Ende keine Trennung und keine Unterscheidung: die häufige Fragestellung, ob ein Franchise- oder Lizenzunternehmen vorliegt, lässt sich relativ einfach und deutlich beantworten. Denn bei einer Unternehmenskooperation zwischen selbständigen Unternehmen mit einer gemeinsamen Marke kommt es nicht darauf an, wie man sie benennt, sondern was sie enthält. Meistens steckt ohnehin Franchise drin.
Dabei ist es wichtig herauszustellen, dass jede Franchisepartnerschaft rein rechtlich auch eine Lizenzpartnerschaft darstellt. Franchisenehmer erhalten im Rahmen des gegenseitigen Dauerschuldverhältnisses und über die Vertragslaufzeit mit dem Franchisegeber die Lizenz zur Nutzung der Markenrechte als Grundlage des gemeinsamen Auftritts unter einem gemeinsamen Markendachs und mit einer klaren Arbeitsteilung zwischen den Vertragsparteien. Welches zahlreiche Synergien erzeugt.
Das gemeinsame Markendach ist während der laufenden Partnerschaft immer im Fokus, sehr häufig in Verbindung mit mehr oder weniger ausgeprägten standardisierten Abläufen und Prozessen. Das gewährleistet einen mehr oder weniger einheitlichen Auftritt sowie ein mehr oder weniger ausgeprägtes Qualitätsmanagement.
Genau das „mehr oder weniger“ ist dabei der Schlüssel zur Beantwortung der obigen Fragstellung. Denn ein gemeinsamer und nachhaltiger Auftritt unter einer starken Marke kann mit weniger einheitlich ausgeprägten und standardisierten Abläufen nicht erfolgreich stattfinden.
Der Auftritt von Franchisesystemen gestaltet sich branchenübergreifend immer einheitlicher, offline wie online. Da gibt es Systeme (vor allem in der Gastronomie), die stark durchstandardisiert sind. Und das zu Recht, denn gerade hier kommt es auf einheitliche Standards an – Endkunden erwarten von der Franchisemarke an allen Standorten den gleichen Auftritt bzw. gleiche Qualität der Produkte.
Diese Entwicklung beobachten wir auch in anderen Branchen: wie beispielsweise im Fitnesssektor, der Immobilienbranche, bei Nachhilfeinstituten oder im Einzelhandel. In keiner der genannten und anderen Branchen lassen sich Unternehmenskooperationen nachhaltig erfolgreich an den Markt bringen ohne ein klares konformes Erscheinungsbild und klar definierte Standards mit Arbeitsteilungen sowie einem ausgereiften Qualitätsmanagement, ob eher lose oder enger organisiert.
Klar beziehen wir vom Franchiseverband im Praxisleitfaden zum Aufbau eines Franchisesystems Stellung. Hier heißt es zur Definition eines Lizenzsystems:
„..Reine Lizenzsysteme haben weder ein eigenes Dienstleistungs- noch ein eigenes Marketingkonzept – zwei entscheidende Faktoren, die im Franchisesystem wesentlich zur Bindung aller Beteiligten beitragen…“
Und:
„Der Lizenzgeber übernimmt zudem keine ‚moralische Verantwortung‘ für seine Lizenznehmer. Hingegen gehören die umfassende Betreuung und Beratung der Franchisenehmer zu den Pflichten eines Franchisegebers“.
Aus dieser Diskussion ergibt sich klar folgendes Resümee:
Ob Franchise oder Lizenz, die rechtlich definierte und gelebte Partnerschaft macht den Unterschied. Schaut man allerdings näher hin, erfüllen immer weniger Unternehmenskooperationen den oben definierten „Tatbestand“ des reinen und sehr losen Lizenzsystems. Die allermeisten haben längst den Franchiseweg eingeschlagen, denn er ist erwiesenermaßen verbindlicher und stärkt den gemeinsamen Markenauftritt. Franchisesysteme arbeiten gleichzeitig wesentlich effizienter, nachhaltiger und damit schlussendlich erfolgreicher. Unverbindliche Kooperationen können keine vergleichbare Schlagkraft à la Franchise mit starker Marke gegenüber dem Endkunden entfalten.
