Antje Katrin Piel
Das Geschäft mit Kundendaten boomt. Ob Shoppen bei Amazon, Liken bei Facebook, oder Driven bei Uber: die kommerzielle digitale Überwachung ist im Alltag der Endverbraucher endgültig angekommen. Der Kunde als Black Box, wie es früher im Marketing gelehrt wurde, hat schon lange seine Gültigkeit verloren. Inzwischen müsste es vielmehr heißen: „Der Kunde, das transparente Wesen“. Aber wie steht es eigentlich um die Big Data Mentalität im B2B Bereich? Einige Mitglieder des Franchiseverbandes gehen hier innovativ vorne weg und sind sehr detailliert in der KPI gestützten System- und Außendienststeuerung. Andere hingegen fahren nach wie vor „auf Sicht“ und haben einen großen Handlungsdruck. Die Lösungsansätze sind so vielfältig wie die Mitglieder des Deutschen Franchiseverbandes selbst. Um das digitale Management gewinnbringend in die bestehenden Unternehmensprozesse zu integrieren, muss an verschiedenen Stellen nachhaltig gearbeitet werden.
So zum Beispiel bei der GDHS (Goodyear Dunlop Handelssysteme), welche mit den beiden Reifenfachhandelssystemen Premio Reifen und Autoservice sowie Quick Reifendiscount zertifizierte Vollmitglieder im Deutschen Franchiseverband sind. Gemeinsam mit dem assoziierten Partner zülchconsulting GmbH wurde im Jahr 2006 an den ersten Schritten des digitalen Kunden- und Kennzahlenmanagements gefeilt. Unter dem Stichwort „Qualitätsoffensive“ wurde die Vielzahl der angeschlossenen Partner einer umfangreichen Leistungsanalyse unterzogen. Ziel war es, die heterogene Gruppe mit stark diversifiziertem Leistungsspektrum in einem konstanten und kontrollierbaren Bewertungssystem zu ordnen, so dass jeder Partner entsprechend seiner aktuellen Leistungsfähigkeit, aber auch seiner zukünftigen Marktpotenziale bestmöglich durch den Außendienst betreut und mit den für ihn passenden Leistungsbausteinen versorgt werden konnte. Kein „Anzug von der Stange“, sondern für jeden Partner „das passende Hemd“. Heute im Jahr 2018 werden die Standorte der Premio Reifen und Autoservice durch hochqualifizierte Business Consultants begleitet. Ein Konzept, das in optimaler Abstimmung die Vorteile persönlicher Erfahrung mit dem Wissen vollintegrierter Informationssysteme verbindet. „Wir begegnen der hohen Veränderungsdynamik in unserer Branche mit einem professionellen Vertriebsmanagement sowie der stetigen Steigerung des Digitalisierungsgrades. Unser Ziel ist es, jeden unserer angeschlossenen Betriebe im Detail zu unterstützen, um Entwicklungen am Markt vorbereitet begegnen zu können. Transparenz und tagesaktuelle Informationen sind für uns ein entscheidender Wettbewerbsvorteil“, so Claus Christian Schramm, Leiter Premio Reifen + Autoservice.
Ein optimal abgestimmter Vertrieb ist essentieller Bestandteil in einem funktionierenden Franchisesystem. Der einzelne Mitarbeiter im Außendienst an vorderster Front spielt dabei eine entscheidende Rolle. Seine persönliche Erfahrung und Intuition werden dabei wohl immer noch als die wichtigsten Eigenschaften eines erfolgreichen Vertriebsmitarbeiters gesehen. Gerade im Vertrieb hat man immer ein Informationsdefizit gegenüber dem Kunden und ist nicht in der Lage immer nur faktenbasiert zu entscheiden. Doch weder die individuelle Erfahrung eines jahrelangen Mitarbeiters, noch das Bauchgefühl des besten Taktikfuchses sind geeignete Mittel, um der Komplexität des Marktes entgegenzutreten.
Sowohl ein optimaler Verkaufsprozess, als auch das Management benötigen mehr als nur ein Bauchgefühl. Wenn die Informationsquelle allein der einzelne Vertriebsmitarbeiter ist und seine Einschätzung fast ausschließlich subjektiv erfolgt, fehlt schlicht die Grundlage für Analyse, Steuerung und erst recht für Verbesserung. Trotzdem arbeiten viele Systemzentralen in der Außendienststeuerung heute noch häufig nach dem Credo: Jeder Partner bekommt umsatz- und potenzialunabhängig die gleiche Aufmerksamkeit. Und genau diese Aufmerksamkeit ist dann wiederum in Abhängigkeit zum persönlichen Engagement des jeweiligen Kundenbetreuers, sagt Stefan Haberland (Unternehmensberater bei zülchconsulting GmbH). Er berät Reifen- und Werkstattkooperationen sowie den Teilehandel und arbeitet in Workshops zur Außendienststeuerung mit den Teilnehmern daran, genau diesen Kreislauf zu durchbrechen. So ist aus dem damaligen Konzept der Qualitätsoffensive für den Außendienst sowie aus zahlreichen Gesprächen mit Vertriebsverantwortlichen mittlerweile das Steuerungstool „Partner Sales Control“ entstanden. Ziel des onlinebasierten Tools ist es, mehr Transparenz zu schaffen und mehr Informationen für Mitarbeiter im Außendienst zur Verfügung zu stellen. Zudem sollen durch eine gesteuerte und einheitliche Vorgehensweise die Analyse und das Controlling im Verkauf verbessert werden. Das Tool ist explizit auf die Bedürfnisse von Systemzentralen ausgerichtet und verbindet drei zentrale Funktionsbereiche: 1. ein klassisches CRM, das alle relevanten Kundenstammdaten an einem zentralen Ort vereint und diese mit Markt- und Branchenkennzahlen anreichert. 2. Ein Bereich zur Gebietsentwicklung durch Geomarketing, um Verkaufsgebiete optimal zu entwickeln und offene Potenziale zu generieren. Hierzu werden die Marktdaten der eigenen Partner sowie von möglichen Standorterweiterungen geoinformativ aufbereitet. 3. Ein Bereich für Vertriebsplanung und -controlling. Für jeden Partner können individuelle Aufgaben, Besuchsberichte, Maßnahmen oder Termine mit Erinnerungsfunktion angelegt werden. Mit Hilfe einer Besuchs- und Routenplanung soll die Effizienz des Außendienstes gesteigert werden.
Die klassische Fahrt dahin, wo der Kaffee am besten schmeckt, ist schon lange nicht mehr zeitgemäß. Gerade bei der Unterstützung von Franchisepartnern sollten Leistungsbausteine nicht einfach nur verstreut, sondern differenziert und wohldosiert verteilt werden“, so Haberland. Die Differenzierung der Partner in Kundengruppen hilft dabei, den einzelnen Partner im Detail zu analysieren und ihn nicht in der Masse des Systems zu verlieren. In der Analyse von Systempartnern arbeitet das PSC Tool mit der Portfolio-Analyse. Eine klassische 4-Felder Matrix, die sowohl quantitative Vertriebskennzahlen, als auch eine qualitative Bewertung in einer Art Partner Audit beinhaltet. Wichtig bei der quantitativen Beurteilung von Partnern ist nicht nur die bloße Betrachtung von Absatz und Umsatz, sagt Haberland, sondern insbesondere die Frage danach wie loyal ein Partner gegenüber dem Systemgeber wirklich ist und wie viel er von seinem vorhandenen Marktpotenzial bereits ausgeschöpft hat. Bei der Beantwortung dieser Frage unterstützt die Betrachtung von Einzugsgebieten mittels Geomarketing. Unter der Berücksichtigung von Fahrzeiten und Standortfaktoren können Verkaufspotenziale und Marktanteile in Kartenansicht analysiert werden. Ob ein Partner zu den „Rosinenpickern“ und „Kostenverursachern“ oder doch eher zu den beliebten „Stars“ gehört, kann im Partner Audit bewertet werden. „Wie hoch ist die Innovationsfähigkeit?“, „Investiert der Partner in die Zukunft?“, „Gibt es eine sinnvolle Nachfolgeregelung?“ und „Ist der Partner Platzhirsch oder Jungbulle?“ sind hierbei relevante Fragen zur Performance Beurteilung eines Partners.
All diese Faktoren gilt es zu differenzieren, um die Performance eines Partners zu analysieren und damit auch die Betreuungsform und Ansprache zielgenau wählen zu können. Wagen Sie also mehr Transparenz durch ein digitales Vertriebsmanagement… es wird sich lohnen!
Gastbeitrag von Stefan Haberland, zülchconsulting GmbH
Mehr Informationen zum assoziiertem Experten zülchconsulting GmbH und der Webapplikation Partner Sales Control finden Sie im Internet unter:
