In den vergangenen Jahren beherrschte eine besondere Konstellation die Wirtschaftsmedien in regelmäßigen Abständen: Burger King Deutschland hatte als Franchisegeber 89 eigene Restaurants an einen Investor veräußert, der als Franchisenehmer parallel auch in anderen Gastronomiekonzepten engagiert war. In der Berichterstattung über diesen Franchisenehmer ging es fortan vornehmlich um ein äußerst frag- und kritikwürdiges Gebaren als Arbeitgeber sowie wiederholt um Nichteinhaltung der vom Franchisegeber aufgestellten Qualitätsstandards.
(Vorläufiger) Höhepunkt dieser außergewöhnlichen Beziehung: Kündigung des Franchisevertrages durch den Franchisegeber in dieser Woche sowie die Erwirkung einer einstweiligen Verfügung, die die sofortige Schließung der 89 Restaurants zur Folge hat. Medienberichten zufolge will der Franchisenehmer hiergegen rechtlich vorgehen.
Außergewöhnlich und vollkommen untypisch ist bzw. war diese Beziehung aufgrund der Größe des Franchisenehmers: Dass Franchisenehmer auch mit mehreren Betrieben wachsen, ist innerhalb der Franchisewirtschaft durchaus üblich. Dass ein Einziger jedoch fast 90 Betriebe führte, war und ist in Deutschland eine klare Ausnahmeerscheinung.
Gleichzeitig offenbarten sich zum Teil eklatante Missstände im Bereich des Franchise-Managements bei Burger King selbst, die als Lehren für alle Franchiseunternehmer (ob als geber oder nehmer) dienen sollten:
1. Wertschätzung und Beziehungspflege: Ein Franchise-System kann nur dann funktionieren, wenn es auf einem Wertegerüst gebaut ist, welches täglich im Umgang miteinander Anwendung findet. Das gilt für alle Ebenen zwischen der Franchisezentrale sowie den Franchisepartnern, und natürlich auch zwischen dem Franchisepartnern und seinen Mitarbeitern.
2. Konsequentes Handeln: Fundament eines Franchisesystems sind standardisierte Abläufe, die den einheitlichen Auftritt sowie die Wiedererkennung beim Kunden ermöglichen. Die Franchisezentrale sollte ein großes Interesse an der Einhaltung dieser Abläufe haben; wird jedoch dagegen offenkundig und mehrfach verstoßen, ist schnelles und konsequentes Handeln gefordert. Auch und gerade bei Franchisenehmern, die eine große Anzahl von Betrieben besitzen.
3. Die Marke im Vordergrund: Franchisenehmer mit mehreren Betrieben besitzen eine besondere Markenverantwortung. Diese Verantwortung steigt mit jedem weiteren Betrieb. Wird über eine längere Zeit und offenbar ohne wirksame Ahndung durch die Franchisezentrale gegen Standards verstoßen, leidet der gemeinsame Markenauftritt. Und es werden diejenigen automatisch mit geschädigt, die sich an die Spielregeln halten. Umsatzeinbußen und Existenzängste können die Folge sein, wie z.B. im aktuellen Fall Burger King.
4. Personalhoheit beim Franchisenehmer: Mitarbeiter in einem Franchisebetrieb sind Botschafter der Marke; sie verdienen daher einer intensiven Betreuung/Förderung. Die Personalführung gehört zum Hoheitsgebiet des Franchisenehmers. Im Rahmen des partnerschaftlichen Umganges der Franchisezentrale mit den Partnern sowie der Verantwortung des gesamten Auftrittes gehört es zu den ureigenen Interessen des Franchisegebers, nach unternehmerisch ethischen Maßstäben zu handeln und dies auch von den Franchise-Nehmern einzufordern.
5. Rechtliche Auseinandersetzungen binden viele Ressourcen: Auch wenn der Gang zu Gericht unvermeidlich erscheint: Am Ende jedoch binden Prozesse viele Ressourcen, Geld und Zeit und auch wenn der Kläger Recht behalten sollte: In der Öffentlichkeit bleibt sehr häufig etwas an der Marke haften. Es gibt Alternativen zu gerichtlichen Auseinandersetzungen, wie z.B. eine Mediation. In der Vergangenheit hatten den DFV mehrfach Franchisenehmer von Burger King angerufen und um Vermittlung gebeten die Franchise-Zentrale lehnte ab.
Fazit
Burger King steht nicht für die Franchisewirtschaft. Genauso wie es bei Franchisegebern unüblich ist, Investoren als Franchisenehmer zu integrieren, so ist hier auch die Anzahl der Betriebe eines Franchisenehmers eine absolute Ausnahme (s.o.).
Und: Anhand der fünf Lehren oben wird deutlich, dass Burger King jetzt gut beraten ist, auf den Pfad der Franchise-Tugenden zurück zu kehren. Das ist die Zentrale vor allem auch den restlichen etwa 160 Franchisenehmern sowie deren Mitarbeitern schuldig. Diese befinden sich derzeit in Sippenhaft, ausgelöst durch den über Jahre andauernden und jetzt eskalierten Konflikt der Franchise-Zentrale mit einem Franchisenehmer.
Jan Schmelzle
Arne Dähn
