Masterfranchising

Eine Master-Franchise-Lizenz kann nicht mit einer normalen Franchise-Lizenz verglichen werden. Während der Einzel-Franchisenehmer ein in Deutschland erprobtes System erwirbt, engagiert sich ein Master-Franchisenehmer in einem im Ausland erprobten System. Die kulturellen Anpassungen für Deutschland (z.B. Marketing) muss der Master vornehmen, da er de facto der Franchisegeber des ausländischen Systems in Deutschland ist. Derartige Anpassungen könnte ein ausländischer Franchisegeber auch gar nicht machen, da er meist nicht mit den kulturellen Eigenheiten des Landes vertraut ist und es an lokale Kenntnissen fehlt.

Master-Franchising: Eine Methode zur Expansion

Master Franchise ist im Prinzip eine Methode zur Expansion im Ausland oder in sehr großen Ländern wie den USA. Der Franchisegeber gewährt dabei dem sogenannten Master-Franchisenehmer das Recht und die Pflicht, nicht nur einen Pilotbetrieb selbst zu etablieren, sondern nach dessen erfolgreichem Betrieb Einzel-Franchise-Lizenzen in seinem Land oder einer Region zu vertreiben. Damit übernimmt der Master alle Funktionen, die normalerweise ein Franchisegeber auch erfüllt, einschließlich des Aufbaus einer Systemzentrale.

Unterstützung durch ausländische Systeme

Doch auch bei den besten ausländischen Systemen muss sich der Master-Franchise-Interessent die Frage stellen, ob das System in Deutschland überhaupt funktionieren kann. Falls er die Frage nach einer Machbarkeits-Studie bejaht, sollte er prüfen, welche Teile des Systems an Deutschland angepasst werden müssen und wie hoch der Aufwand ist. Gute ausländische Systeme unterstützen ihre Master-Franchisenehmer bei den Anpassungen. Selbst können sie diese mangels lokaler Kenntnisse jedoch nicht vornehmen.

Forbes-Liste: Ein Muss für Interessenten

Es lohnt sich ein in Blick auf ausländische Publikationen. Das US-Wirtschaftsmagazin Forbes beispielsweise sorgt seit 2015 für Furore, da es jährlich nicht nur die besten amerikanischen Franchise-Systeme, sondern auch die schlechtesten vorstellt. Die aktuellen Listen für 2019 geben klare Hinweise, welche amerikanischen Systeme ein Master-Franchise-Interessent bevorzugen oder meiden sollte.

Gebührenteilung zwischen Master und Franchise-Geber

Wie funktioniert Master Franchise? Der Franchisegeber und der Master-Franchisenehmer einigen sich darauf, dass der Master-Franchisenehmer in seinem Land sublizensieren darf. Der Vorteil für den Franchisegeber ist, dass er durch den Master Länder und Regionen erschließen kann, in denen er selbst nur schwer Fuß fassen könnte. Durch einen Master gewinnt er lokales Know-how. Dieser zahlt normalerweise eine Eintrittsgebühr und gibt einen Teil der laufenden Gebühren an den Franchisegeber ab. Beide Parteien teilen sich sozusagen die Franchisegebühren, wobei das Verhältnis der Aufteilung sehr unterschiedlich sein kann.

Ein Master-Franchisenehmer muss hohe Voraussetzungen erfüllen

Die Voraussetzungen, die ein Master-Franchisenehmer mitbringen muss, sind ungleich höher als bei einem Einzel-Franchisenehmer. Der Master muss zusammen mit dem Franchisegeber das System auf die nationalen Gepflogenheiten anpassen. Auch das finanzielle Engagement ist deutlich größer, dies betrifft sowohl die Eintrittsgebühr als auch die Kosten der Anpassung. Oftmals können daher Master-Franchise-Projekte nur von Einzelpersonen mit hohen finanziellen Reserven oder mittelständischen Unternehmen gestemmt werden. Der Master sollte im Vorfeld klare Absprachen mit dem Franchisegeber treffen, wer für was (z.B. Übersetzungen) zuständig ist. Die Rollen müssen eindeutig sein.

Welche Vorteile hat das Masterfranchising?

Dem Franchisegeber ermöglicht es einen schnellen Einstieg in ein neues Land, ohne das eigene Kapital zu strapazieren. Der Master leistet die Investitionen und bezahlt eine nicht unerhebliche Einstiegsgebühr. Allerdings verliert der Franchisegeber auch Kontrolle und muss die Franchisegebühren mit dem Master teilen. Letzterer hat die Möglichkeit, nicht nur eine Einheit zu erwerben, sondern durch die Sublizensierung von Franchise-Lizenzen zusätzliche Erlösströme zu generieren. Allerdings ist er letztlich immer vom Franchisegeber abhängig. Immer wieder kommt es daher zwischen Mastern und Franchisegebern zu Streitigkeiten über Rollen und Kompetenzen. Die Auswahl des richtigen Masters ist daher essentiell.

Wo findet ein Interessent Master-Franchise-Angebote?

Master-Franchise-Angebote findet man bei folgenden Stellen:

  • Im Systemfinder des Deutschen Franchise Verbands
  • Franchise-Messen
  • Franchise Portale
  • Verzeichnis der Franchise Wirtschaft
  • Franchise Broker & Consultant

Wo findet ein Franchisegeber Master-Franchise-Interessenten?

Die gute Konjunktur in Deutschland ist für viele ausländische Franchisegeber Anreiz, die Bundesrepublik ins Visier zu nehmen. Dabei setzen viele inzwischen auf die Rekrutierung existierender Master-Franchisenehmer oder nationaler Franchisegeber, die ihr Portefeuille erweitern wollen und für eine Multi-Marken-Strategie offen sind. Sogenannte Multi-Brand-Partner gibt es in den USA schon seit längerer Zeit. Sie sind wie der ehemalige Chairman des U.S.-Franchiseverbands IFA, Haziz Ashim, oftmals äußert erfolgreich. Der Vorteil: Existierende Master-Franchise-Partner oder Franchisegeber kennen Franchising aus dem Effeff, haben die finanziellen Ressourcen und eine existierende Infrastruktur, die auch zum Teil für die zweite Marke genutzt werden kann.

Der Multi-Brand-Ansatz ist sicherlich auch für deutsche Franchisegeber interessant, die ausländische Märkte erobern wollen. Da der neue Partner in seinem Land bereits erfolgreich mit einer Marke expandiert ist, kennt er die Prinzipien des Erfolges und kann diese auf eine zweite Marke übertragen. Das reduziert das Risiko für den deutschen Franchisegeber und führt gleichzeitig zu einer schnelleren Expansion. Natürlich bedeutet dies auch, dass der Franchisegeber einem erfolgreichen Master-Franchisenehmer oder nationalen Franchisegeber gegenübersitzt, der über Konditionen verhandeln und ggf. auch besondere Anforderungen stellen wird.

Methoden der Expansion im Ausland

Neben Master-Franchising gibt es weitere Wege der Expansion:

Der Aufbau einer Tochtergesellschaft im Ausland, die als Systemzentrale vor Ort agiert und mit lokalen Managern besetzt ist. Dies ist ein Weg, den u.a. auch McDonald’s beschritten hat. Allerdings setzt er voraus, dass die Expansionskasse gut gefüllt ist. Vorteile: Die Erlöse brauchen nicht mit einem Partner geteilt werden und der Franchisegeber behält die volle Kontrolle.

Ein Joint Venture mit einem lokalen Partner ist bei einem geringeren Budget eine echte Alternative. Dabei ist die Wahl des Partners von enormer Bedeutung. Die falsche Wahl kann die Expansion zum Scheitern bringen. Die Kontrolle des Franchisegebers ist hoch, allerdings muss er sich die Erlöse mit dem Partner teilen, der seinerseits natürlich in das JV und System in seinem Land investiert.

Ein direkter Vertrieb von Franchise-Lizenzen aus der Franchise-Zentrale heraus. Dieser Weg ist für benachbarte Länder noch machbar. Die Schwierigkeiten steigen jedoch je größer die Entfernung von der Zentrale. Außerdem sind die meisten Franchisegeber nicht so aufgestellt, dass sie die kulturellen Unterschiede aus der Systemzentrale heraus meistern können.

Vielversprechender ist da schon die Expansion mit einem Area Developer voranzutreiben, der im Auftrag des Franchisegebers vor Ort tätig ist und Entwicklungsziele verfolgt. Dadurch können die kulturellen und rechtlichen Eigenheiten besser berücksichtigt werden. Die Kontrolle und auch die Erlöse bleiben beim Franchisegeber, sind aber durch den Provisionsanteil des Area Developers geschmälert, da dieser die Lizenzen vertreibt, ohne selbst Franchise-Partner zu sein.

Multi-Unit Franchise-Partner erhalten für ein gewisses Gebiet in einem Land das Recht und die Pflicht, eine vorher verabredete Anzahl von Franchise-Einheiten in einem definierten Zeitraum aufzubauen. In diesem Fall trägt der Partner die Investitionen und führt die normalen Franchisegebühren an die Systemzentrale ab. Diese Form der Expansion wird häufig in der Gastronomie bevorzugt, weil sie der Franchise-Zentrale ein hohes Maß an Kontrolle im kritischen Food-Bereich sichert.

Einen Königsweg der Expansionsmethoden gibt es nicht

Einen Königsweg gibt es leider nicht. Die Auswahl der Expansionsmethode hängt von der Branche, der geografischen Entfernung aber auch von lokalen Gesetzen ab. Für viele Franchisegeber macht es sogar Sinn, in einem Land mit der einen und in einem anderen Land mit einer anderen Methode zu expandieren.

von Franz-Josef Ebel
Master Franchise Germany®
Assoziierter Experte im Deutschen Franchiseverband